Инструменты для анализа рынка: практическое руководство

Качественный анализ рынка является неотъемлемой составляющей работы менеджера по маркетингу. Это инструмент, который применяется в поиске целевых рынков, их свободных ниш, когда нужно разобраться в предпочтениях потребителей товаров, производимых или продаваемых компанией.

Начинающий специалист может воспользоваться данным материалом для подготовки качественного маркетингового исследования рынка. В статье собраны полезные рекомендации, которые можно применять на практике.

Важные этапы анализа рынка

При необходимости проанализировать рынок возникает вопрос, как и с чего начать работу. Проведение исследования включает в себя 8 важных шагов, являющихся обязательными при составлении обзора рынков (все виды).

Этапы и их последовательность:

1. Поставить цели, ради которых проводится исследование, и задачи, которые будем решать.
2. Проработать пошаговую схему рыночного анализа.
3. Определение примерного времени и максимального бюджета, который может быть использован для сбора аналитических сведений.
4. Анализ методов исследования и отбор достоверных источников информации, дающих важные сведения по рынку.
5. Проведение последовательных действий с целью изучения услуг и товаров.
6. Подготовка наглядного анализа, где будет показана вся собранная информация и выводы.
7. Составление завершающего отчета по всему циклу проделанной работы.
8. Проведение презентации (при необходимости).

Как узнать, какое исследование вы должны провести

Маркетинговые исследования бывают разные, и для каждого из них есть свои инструменты сбора и проработки существующей информации. Перед началом исследования нужно четко определить для себя, какие конкретно данные нужно получить.

Предмет анализа и описание цели

В процессе исследования изучается предмет анализа и цели. В поле зрения попадает:

1. Структура рынка – проводится детальное изучение рыночной ситуации направлений (объемы продаж, активность, процентные ставки, спрос, предложение).

2. Товар компании – делается прогноз развития рынка. Проводится оценка единиц проданного товара, в процентном соотношении к общему объему продаж.
3. Целевая сегментация рынка – изучается сразу нескольких групп потребителей товара, их поведение. Для выбора подходящего целевого рынка.
4. Потребитель – задачей менеджера является проанализировать требования, выдвигаемые потребителем к товару, изучить поведение ЦА, спрогнозировать ключевые потребности рынка.
5. Цены – необходимо изучить цены на товар, выпускаемый конкурентами аналогичной отрасли.
6. Свободные ниши – проведение анализа сегментов рынка дает возможность выявить незаполненные ниши и новые источники продаж.
7. Конкуренты – изучение идентичных товаров разных производителей помогает выявить изъяны продукции, оценить преимущества товара, выпускаемого конкурентами.

Исчерпывающая информация, содержащаяся в ответе на поставленный вопрос, – это экономия времени на изучении ненужной информации. Главное, чтобы цель была сформулирована с максимальной точностью. Только так можно правильно подобрать эффективные методы маркетингового исследования, инструментарий. Такой подход минимизирует лишние расходы на дополнительные исследования, включающие в себя работу с информационными ресурсами.

Стратегический конъюнктурный анализ, отслеживание динамики, обзор поведения ЦА – это только часть способов, используемых для изучения рынка.

Среди такого разнообразия способов, инструментария, как узнать, что лучше подходит именно для вашего исследования? Простое решение — анализ составленных вопросов, ответы на которые нужны. Все записывается в столбик. Напротив каждого вопроса следует записать полезность этой информации, какую пользу принесут ответы (помогут улучшить конкурентоспособность, повысить продажи и прибыль компании).

Составление плана рыночного анализа

После составления ряда вопросов, которые будут использоваться для анализа рынка, можно приступать к составлению плана исследования. Он будет формироваться из ряда вопросов, распределенных по тематикам и расставленных в четкой последовательности.

Последовательность этапов:

• Изучение прогнозов дальнейшего развития рынка, изучение роста.
• Подробный анализ экономической ситуации, складывающейся на рынке, выбор интересующих ниш.
• Анализ деятельности основных игроков отрасли.
• Изучение общего экономического состояния рынка и цен.
• Ознакомление с информацией относительно структуры распределения, сбыта товара в определенной нише.
• Мониторинг видов рекламы, методов продвижения, поддержки продукции на рынке.
• Анализ главных потребностей и поведения покупателей, спроса.
• Определение главных рыночных потребительских тенденций.

Эти этапы применимы к анализу всех рынков продаж. Относительно подробного анализа рынка — проводить его слишком часто может быть нецелесообразным. Это объясняется тем, что в нем собрана информация, которая будет актуальной еще пару лет.

Сжатый план анализа рынка

Иногда требуется подготовка краткого среза одной из ниш. Это дает возможность оценить общее состояние рынка, степень его развития. При составлении краткого анализа нет потребности в обработке больших объемов информации. В этом случае главные шаги будут такими:

1. Определение размеров рынка, динамики роста, потенциала продаж.
2. Обособление конкурентов (собираются данные, куда входят цены, ассортимент, качество, места сбыта товаров). В ходе проработки данных определяется конкурентоспособность участников рынка, их имидж.
3. Проведение сегментации товаров с дальнейшей оценкой их потенциала, повышения на них спроса. В этот пункт входит конъюнктурный анализ рынка.
4. Анализ способов продаж и мест сбыта.
5. Сравнение инструментария и способов продвижения товара.
6. Ранжирование конкурентов по ценовым категориям и вычисление стоимости (учитывается реальная стоимость, наценка, рекламные расходы, получение прибыли).
7. Оценка удовлетворенности целевой аудитории товаром. На этом этапе необходимо оценить факторы, которые стали решающими при первой и повторной покупке продукции. Проанализировав эти данные, мы видим свободные ячейки рынка.
8. Просчет склонности рынка к развитию. Нужно определить, как он будет развиваться в период от 3 до 5 лет.

Используя краткий анализ, можно дать реальную оценку отдельным секциям рынка, что поможет при составлении бизнес-плана.

Откуда почерпнуть сведения и материалы?

Способ отбора информационных источников определяется только после составления самих вопросов. Следующий информационный блок рассказывает о видах и методах исследования рынка.

Товарные рынки. Первичные и вторичные исследования

Информация о рынке делится на две части: первичные и вторичные данные. В первую группу входит изначальная информация, которую компания получает при прямом изучении рынка. Вторая группа включает уже готовые, ранее собранные данные с готовой обработкой и анализом.

Исходя их этого, анализ рынков начинается с ознакомления с вторичной информацией. Потому что эти данные уже были собраны другими компаниями. Они являются носителями актуальной информации, в которых, возможно, уже есть готовый ответ на поставленные вами вопросы в ходе составления плана анализа. Если данные можно применить к вашему плану, это сэкономит много времени и финансов, необходимых для самостоятельного проведения исследования.

Не следует сразу отбрасывать просмотр вторичной информации. Ознакомьтесь с ней в сети Интернет.

Количественные и качественные методы исследований

Для сбора полезной информации о рынке применяют количественный и качественный метод исследования.

Первая группа маркетингового исследования состоит из уже структурированной, прошедшей обработку информации о рынке. Мониторинг этих данных позволяет получить точные цифры для прогноза продаж или реальной оценки объема рынка.

Качественные методы рыночного анализа – это отдельные мнения, гипотезы, идеи. Их можно анализировать лишь субъективно, потому что они не содержат точных структурированных данных.

5 методов исследования рынка

В маркетинге применяются пять методов исследования рынка. К ним относят: фокус-группы, опросы, эксперименты или полевые исследования, наблюдения, глубокие интервью. Выбор в пользу одного из них будет сделан в зависимости от выделенного бюджета и объема работы, которую нужно проделать для сбора полезных данных.

Подробно о каждом из методов исследования рынка

Опросы – для проведения составляется анкета с вопросами. Целью является опрос целевой аудитории. Они бывают короткими или состоят из большого количества вопросов. В этом процессе немаловажной является выборка. От ее точности зависит результативность опроса и получение точного ответа на вопрос.

Фокус-группы – проводятся в виде дискуссии. Между потребителями организовывается разбор заданной темы, под руководством модератора, с уже готовым списком вопросов. Это качественный метод, и он подходит для получения данных о процессе формирования рыночного спроса. На их основе формируются гипотезы.

Эксперименты или полевые исследования – относятся к количественным методам. С их помощью проверяются на практике возможные решения, предположения.

Глубинные интервью – проводятся в форме беседы. Для этого выбирается один представитель ЦА. Ему задают определенные вопросы. На основе полученных ответов формируются гипотезы.

Наблюдение – в это понятие входит мониторинг покупателей. Это может быть видеосъемка в магазине.

Простые и доступные методы исследования рынка

У многих компаний нет возможности выделять большой бюджет на опросы, наблюдение, глубинные интервью. В большинстве случаев менеджер по маркетингу использует собственные силы, чтобы извлечь из доступных ресурсов данные. На их основе будет разработана маркетинговая стратегия компании.

Как самостоятельно найти данные

Добыть информацию менеджер по маркетингу может такими способами:

• Личные интервью – нужно самостоятельно провести опрос целевой аудитории. Разговор должен проводиться с потребителями разных торговых марок, а также не потребителями рынка. По времени опрос займет около недели, но даст много полезной информации.
• Социальные соцсети – предоставляют безграничные возможности. В социальных сетях можно провести опрос в режиме онлайн. Это поможет избежать лишних затрат, связанных с исследованием.
• Сеть Интернет – необходимо найти и изучить готовую информацию по нужной тематике и смежным рынкам.
• Сотрудники компаний – опрос работников компании, представителей отдела сбыта, руководителей не менее полезен, чем разговор с потребителем. Сотрудникам задают вопросы, ответы на которые необходимо получить.
• Личное наблюдение – за поведением потребителей можно наблюдать самостоятельно. Этот шаг включает анализ того, как целевая аудитория выбирает товар.
• Непосредственный опыт – приобретение продукта, выпускаемого своей компанией, поможет лучше понять покупателя. Поставив себя на его место, нужно описать впечатления от покупки продукта.

 6 незаменимых советов по анализу рынка

1. Проводя анализ рынка, следует использовать только ту информацию, которая вам доступна, и вы можете ее обработать. Не следует изучать информацию только ради самого процесса анализа. Это делается для, чтобы на основе выводов можно было сформировать стратегию.
2. Если вы взялись за маркетинговое исследование, то проводите такое, которое возможно организовать даже при минимальном бюджете. От финансирования процесса зависит только размер выборки. А чтобы понять рынок, может быть достаточно всего нескольких глубинных интервью с потребителями продукта.
3. Все информационные блоки должны быть тщательно проанализированы, и по ним сделаны выводы.
4. Не всегда уже полученных данных бывает достаточно, в таких случаях нужно получить экспертную оценку, сделав об этом специальные пометки и примечания.
5. Получить информацию можно от менеджеров по продажам. Люди этой профессии обладают обширными знаниями о состоянии рынка, игроках данного сектора.
6. Анализ рынка должен начинаться с составления краткого плана. Необязательно его делать подробным, он всего лишь систематизирует процесс и избавляет от анализа ненужной информации.