Способы составления портрета целевой аудитории

Рассмотрим варианты, которые помогут детально составить аватар потенциальных потребителей. Материал дополнен практическими примерами, благодаря им можно подробно расписать целевую аудиторию бизнеса.

Ключевые способы составления характеристик потенциальных потребителей

Описание целевой аудитории

Любой специалист перед началом работы в данном направлении руководствуется постановкой таких задач:

Потенциальные клиенты – кто они?

В какой момент создания стратегии нужно этот круг определять?

Откуда взять данные, чтобы создать аватар целевой аудитории?

Какими способами создать портрет ЦА?

Насколько детальным должен быть портрет потенциальных клиентов?

Нюансы создания аватара потенциального клиента в конкретной сфере

3 уровня создания портрета потенциального покупателя

Давайте подробнее разберем каждый пункт.

Потенциальные клиенты – кто они?

Определение аватара потенциальных клиентов выглядит как ответ на вопрос: кто хочет решить проблему с помощью предоставляемого продукта? То есть ваш бизнес создает именно такой продукт, а он способен решить именно такую задачу. Соответственно, мы ищем группу людей, перед которой стоит эта задача. Данная группа и является потенциальными потребителями.

Группа бывает широкой (аудитория, которая приобретает детские товары) или сегментированной (аудитория, которая заинтересована в покупке недорогой детской одежды из натуральных материалов). Когда мы сегментируем базу потенциальных потребителей, мы можем видеть их потребности более детально, с ключевыми параметрами.

Однако маркетологи в основном расширяют этот круг, руководствуясь лишь платежеспособностью, ценностями и возрастными характеристиками. Уже потом его сужают на сегменты, учитывающие поведенческие факторы. Так появляются метод создания уникальных предложений для каждой категории и индивидуальная стратегия продвижения под разные группы.

При формировании портрета ЦА нужно визуализировать группу, наделить ее качествами, отличающими от других. Важно помнить, что речь идет не только о настоящих клиентах, но и будущих.

В какой момент создания стратегии определять круг потенциальных клиентов?

Мы можем определить круг потенциальных клиентов в момент создания принципов позиционирования – это следующий шаг за формированием анализа и исследованием рыночной ниши. Если данные стадии не пройдены, или к определению ЦА подходит специалист без опыта, рекомендуем воспользоваться такими данными:

  • определить ключевых игроков выбранной ниши;
  • сжато проанализировать сравнение товаров/услуг с конкурентными;
  • сформулировать ключевые характеристики, отвечающие за ценность товара;
  • определить, какая группа потребителей приобретает товары в текущее время и лояльна к ним;
  • сформировать понятие идеального потребителя;
  • с помощью всех этих данных создать аватар ЦА.

Откуда взять данные, чтобы составить портрет ЦА?

Создание аватара потенциального клиента – результат вашего представления о том, кто приобретает (а кто нет) продукцию компании, по каким причинам, на чем основывается выбор. Кроме того, для чего она приобретается и как используется, на основе какого опыта. И что думает ЦА о продуктах-конкурентах.

Лучше всего провести опросы людей, которые уже покупают ваши товары или не покупают их. Опросник должен быть кратким, ответы на него следует получать у наиболее выраженных представителей потребителей товаров компании. Содержание будет определено деталями составленного вами списка качеств ЦА.

Кроме того, вы можете получить данные: у специалистов отдела сбыта (т.к. они напрямую коммуницируют с покупателями); из доступных онлайн-исследований; из интернета в случае собранной базы аудитории.

Какими способами создать портрет ЦА?

Факторы ЦА, формирующие аватар будущего покупателя делятся на четыре вида. Они взяты из методов сегментирования рынка потребителей:

Факторы ЦАЗначение
ГеографическиеГеографические факторы ЦА свидетельствуют о фактических границах рынка.
Социально-демографическиеСоциально-демографические факторы ЦА помогут оптимально настроить таргетинг в рекламных кампаниях и сузить аудиторию по возрасту, социальному статусу и платежеспособности.
ПсихографическиеПсихографические факторы помогут создать детальный аватар покупателя и наделить его человеческими качествами – характером, ценностями. Это важно при работе в сферах с высокой конкуренцией, а также при позиционировании товара/услуга как эмоционально ценного.
ПоведенческиеПоведенческие факторы ЦА помогают детально сформулировать нюансы поведения покупателей при выборе, приобретении и использовании продукта, это важно при создании рекламной стратегии.
B2B-сегментКогда речь идет о B2B рынке, то стандартные характеристики описания целевой аудитории бесполезны. Следует использовать специальные характеристики описания компаний с точки зрения размера, ключевых задач, платежеспособности и лиц, которые влияют на решение о покупке.

Насколько детальным должен быть портрет потенциальных клиентов?

Нам следует взять характерные качества представителей ЦА, перечисленные выше, чтобы создать аватар. Тогда по этому представлению сформируется конкретная картина, ее даже можно дополнить фотографиями, чтобы образ сложился красочным.

Лучше создать две характеристики: сжатую (из трех-четырех качеств, по которым можно сегментировать ЦА на рынке) и подробную (детально представляющую клиента, его поведенческие факторы, основные ценности, качества и привычный образ жизни).

Портрет потенциального потребителя станет детальным, когда вы сформулируете направления развития ЦА: какая она на текущий момент, а какой может быть при идеальных обстоятельствах. Это даст понимание того, что следует изменить для развития продукта и его продвижения.

Нюансы создания аватара потенциального клиента в конкретной сфере

С учетом разницы между рыночными нишами при работе с каждой из них есть свои нюансы, как и особые моменты при формировании сегментов ЦА. Тем не менее, существует ряд универсальных правил, с их помощью решить задачу легче.

Тип рынкаСоветы
Производственное предприятие товаров потребленияЕсли компания создает товары для потребительского рынка, необходимо сформировать 2 разных сегмента ЦА: клиенты, приобретающие продукцию для ее перепродажи и конечные потребители товаров. Канал опта следует охарактеризовать по критериям B2B-рынка, а конечных потребителей – по социально-демографическим, поведенческим и психографическим факторам.
B2B-рынокПри создании описания ЦА B2B-рынка важно понимать размер и платежеспособность бизнеса, требования к уровню сервиса, главные причины приобретения и ожидания от него; представлять, кто будет принимать решение и воздействовать на партнеров.
Рынок розничной торговлиОпределение ЦА розничного магазина или ТЦ строится на поведенческих факторах: необходимо подробно указать причины покупки, сезонность, средний чек и постоянный набор продуктов, приобретаемый аудиторией.

3 уровня создания портрета потенциального покупателя

Далее о методике создания портрета потенциального покупателя. Ее составили нидерландцы Геррит Антонидес и Фред ван Рай, структурировав основные характеристики на:

  • общий уровень описания ЦА;
  • описание ЦА на уровне группы продуктов;
  • описание ЦА на уровне бренда.

Общий уровень описания ЦА

Речь идет о создании аватара классического клиента бизнеса по географическим, социально-демографическим и психографическим факторам. Такой способ позволяет структурировать характеристики потребителей по возрасту, персональным качествам и образу жизни.

Уровень группы продуктов

Данный этап предполагает формулирование поведенческого фактора потребителя в момент совершения выбора, покупки и дальнейшего использования продукции. Теперь будет отчетливо ясно, чем потенциальный клиент выделяется из всех других потребителей рынка.

Рассмотрим таблицу на примере сока:

Качество целевой аудиторииОписание целевой аудитории по фактору
Частота использованияЕжедневно / раз в месяц / раз в полгода
Частота покупкиЕжедневно / раз в месяц / раз в полгода
Использование количества брендовПриобретают продукцию ряда торговых марок или отдают предпочтение конкретному бренду
Предпочтение в объемах упаковки250мл. / 50мл. / 1л.
География покупокСупермаркеты, онлайн-магазины, в аптеках, на рынках и т.п.
ОтношениеПолагают, что сок не полезен для здоровья / полезен, его следует пить каждый день
Причина выбораСпонтанная покупка (прямо в магазине) или запланированная; выбор из одного или нескольких торговых марок; предпочтения по стоимости, качествам и т.д.

Уровень бренда

Прописывая уровень бренда по методу ван Рая и Антонидеса, необходимо учесть такие данные: критерий узнаваемости продукта и понимание его качеств, уровень лояльности, отношение к торговой марке (в том числе и сравнение с другими), желание совершить покупку продукта этой марки.

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Вариант создания портрета ЦА (рынок продуктов потребления)

Рассмотрим вариант создания конкретного аватара покупателя. Пример из сферы бытовой техники.

1. Общий уровень

Факторы демографии

Женщина, 25-55 лет, (ядро ЦА — 30-50 лет), со средним доходом или ниже среднего, проживает в крупном городе (население — от 500 000 человек). Семейный статус — замужем, 1-2 ребенка в возрасте до 10 лет. Работает в офисе некрупной компании или продавцом-консультантом в ТЦ с большой площадью.

Основные ценности

Главной ценностью является семейная. Досуг посвящает домочадцам, нравится пляжный отпуск с супругом и детьми. Финансовые траты записывает и заранее планирует. Считает важным постоянство, удобства и плавное течение событий.

Психографические факторы

Простой и тихий образ жизни. Последовательна в приобретении продуктов. Предпочитает модные вещи, когда они уже становятся хитами. Эмоционального фактора покупок нет. Советы близкого круга мотивируют. В покупках проявляет себя как современная женщина, заботливая жена и мама. Личные интересы свидетельствуют об активности, но уделяет им мало внимания. В приоритете выезды за город, пикники, родительская дача.

2. Уровень группы продуктов

Наша потенциальная покупательница приобретает крупную бытовую технику по особенным обстоятельствам, и планирует это за несколько месяцев (обычно 2 или 3). Выбор основывается на: мнении друзей, онлайн-отзывах, советах супруга, мнении родителей, подсказках продавцов (именно в таком порядке).

За покупкой отправляется в крупные городские магазины техники, где останавливается на двух-трех популярных торговых марках. Незнакомые бренды не рассматривает. Выбирает товары по средней стоимости. Ей удобна покупка в кредит или рассрочку, если стоимость товара будет выше 50% ежемесячной зарплаты. При отсутствии желаемой товарной единицы приобретет альтернативный вариант, потому что уже решилась на покупку.

3. Уровень бренда

Отношение к торговой марке Y нейтральное. Она нечасто приобретает продукцию Y, в то же время не видит причины ее не приобретать. Использование товаров марки прежде сводилось к паре спонтанных приобретений или подаренных вещей. Думает, что Y не развивает технологии производства, имеет выраженные мужские характеристики и строгий дизайн, что имеет мало общего с ее обустроенным бытом и визуальной составляющей дома.

Вариант создания портрета ЦА (деловой рынок, B2B)

Рассмотрим вариант создания конкретного аватара ЦА. За основу возьмем производство женских платьев бренда A.

1. Общий уровень

Оптовый бизнес, торгующий оптом или в розницу деловой и повседневной женской одеждой; онлайн-магазины.

Предприятия находятся в региональных границах или одного города (не в столице), не крупные. В основном у них есть свои точки продаж в розницу.

2. Уровень группы продуктов

Предпочитают сотрудничество с производствами в низком / среднем сегменте стоимости. Обычно закупают продукцию коллекциями и на сезон, полный размерный ряд. Постоянно находятся в поиске партнера, способного предложить им что-то необычное, с конкурентными ассортиментными преимуществами. Удобнее работать с отсроченным платежом.

Основными факторами при выборе производителя становятся: вероятность закупки маленьких партий, комфортная стоимость, бонусная программа, уникальность, возможность отстроиться ассортиментом от конкурентов, полнота размерных рядов, дизайнерские решения, приемлемые условия возврата, оперативность доставки. Выбор производства осуществляет сам владелец компании.

3. Уровень бренда

Мало знакомы с торговой маркой бизнеса А. Вместе с нашим ассортиментом приобретают продукцию брендов X, Y. Z. Выбирают по стоимости, ассортиментному наличию, комфортному сотрудничеству с поставщиками. Бренд А не является приоритетным в товарных запасах, продукция воспринимается как дополнительная в общем ассортименте.

Вариант создания портрета ЦА (розничный магазин товаров для детей)

1. Общий уровень

Женщины, 25-55 лет (ядро — 35-45 лет), доход средний и ниже среднего. Проживают в городе N, в маленьких поселках на его окраине. В семье как минимум один ребенок (0-7 лет). Тщательно подходят к покупкам, без эмоциональной составляющей. В приоритете комфорт, практичность. Находятся под впечатлением от советов окружающих мам, рекламных кампаний, отзывов.

2. Уровень группы продуктов

Совершают покупки исключительно из-за надобности: смена одежды детей, необходимость в мебели, поиск подарка. В основном приходят в магазин не чаще одного раза в месяц. Руководствуются выбором ближайшего магазина, в целях экономии времени. Тем не менее, редко приобретают товар моментально, им нужно время на обдумывание – посещение пары магазинов, чтение отзывов, сравнение стоимости. Не любят совершать покупки онлайн, потому что чувствуют неуверенность в качестве, предпочитают увидеть товар вживую.

При сомнениях или неудовлетворенности товаром сразу же просят обмен. Поддаются действию бонусных программ, акций. Средний чек на приобретение одежды – 3 000-5 000 рублей, игрушек — до 2 000 рублей, крупногабаритных товаров — до 8 000 рублей. Ключевые критерии, по которым складывают положительное мнение о магазине: комфортная стоимость, удовлетворяющий ассортимент, товары популярных марок на полках, близость к дому, приятное отношение персонала.

3. Уровень бренда

Лояльность к конкретному магазину на нейтральном уровне. Приобретают товары из-за удобства и широкого ассортимента. Легко переключатся на посещение других магазинов в случае недовольства стоимостью или наличием. Рекомендовать магазин не станут. Довольны отношениями с продавцами, которые их узнают, помнят о предпочтениях и рекомендуют нужную продукцию. Это экономит время на поиск необходимых товаров и подбор.

Стратеглия