Методика изучения конкурентных преимуществ и создания стратегии развития за авторством Майкла Портера возникла в Гарвардской бизнес-школе в 1979г.
За основу инструмента взято 5 факторов, подходящих любому сегменту и снижающих доходы бизнеса. Также Портер предлагает методы, благодаря которым прибыль предприятия и конкурентные преимущества останутся на высоком уровне.
Подробнее о концепции пяти сил Портера
Основная идея метода состоит в том, что степень рыночной прибыли зависит от 5 движущих сил (именно поэтому модель получила такое название):
- влияние покупателей;
- влияние поставщиков;
- риск появления новых игроков;
- угроза возникновения продуктов-заменителей;
- существующие конкуренты в отрасли.
Подробнее с моделями Майкла Портера можно ознакомиться в его книге «Конкурентная стратегия», однако сразу предупреждаем, что это увесистый кирпич мелким шрифтом.
Как и для чего использовать методику Портера
В чем польза предложенной модели? С ее помощью можно понять активность и проявление преимуществ других игроков сегмента, выбрать стратегию, чтобы нейтрализовать эти силы, более того, влиять на них.
Важно выделить главную суть 5 сил. При минимальном действии других игроков на рынок ваш бизнес получит максимальную прибыль. И наоборот.
Методику часто выбирают для стратегического менеджмента, а маркетинг-специалисты для создания свот-анализа (секция рисков) и исследования рынка и конкурентов.
СИЛА 1: Риск появления очередных конкурентов
В чем причина угрозы? Чаще всего вошедшие на рынок конкуренты развивают современные технологии, внедряют мощности производства и открывают что-то новое. Это приводит к трансформации сегмента, к изменениям поведенческих факторов аудитории, повышенным запросам и смене привычного образа деятельности уже работающих компаний.
Уровень воздействия «свежих» конкурентов напрямую связан с порогом входа в нишу и ответной реакцией предприятий, ранее занявших свое место в сегменте. Когда порог высокий, как и степень ответной реакции, новички не смогут обладать опасным уровнем влияния.
Майкл Юджин Портер подчеркивает важность 7 характеристик, от которых зависит сложность начала работы бизнеса в отрасли:
- Экономия на масштабе.
Массовость производства, которой обладают развитые на рынке компании, снижает себестоимость товара, поэтому новичкам тяжело достигнуть конкурентных преимуществ. - Преимущества товара + уровень силы брендов рынка.
Если ассортимент продуктов в нише является высоким, компаниям-новичкам будет нелегко занять свое место на рынке. - Порог входа.
Когда при входе в нишу требуется значительный первоначальный капитал, уровень сложности для новичков пропорционально повышается. - Регулярные серьезные затраты.
От высокой степени расходов на деятельность в конкретной сфере зависит способность молодых компаний на вход в сегмент. - Коммуникация с целевой аудиторией.
Если установить связь с конечным потребителем сложно, ценность сегмента снижается. - Вмешательство на государственном уровне.
При вмешательстве правительства в работу сферы, установлении определенных ограничений на качество продукции ценность сегмента снижается. - Вторичные риски.
Необходимо помнить о возможности вторичных рисков при входе в конкретный сегмент. Это способ демпинга со стороны развитых на рынке компаний, дополнительные варианты инвестиций и развития мощностей производства, налаженная работа с каналами сбыта, резервные финансы на прорывные рекламные стратегии. Кроме того, существуют угрозы стагнации сферы и отрицательные показатели роста.
СИЛА 2: Влияние потребителей
Потребители напрямую влияют на жизнедеятельность рынка, потому что приобретают продукцию, к которой лояльны. В случае выхода на рынок новому бизнесу необходимо ориентироваться на аудиторию с наименьшим весом влияния.
Если уровень желаемых качеств к продукции и клиентоориентированности является высоким со стороны покупателей, а недовольство стоимостью становится явным, предприятия вынуждены улучшать продукт, что приводит к дополнительным затратам, и снижать цены. В результате снижается прибыль.
Причины усиления влияния целевой аудитории
Потребители «голосуют рублем», влияя на количество продаж. Поэтому предприятиям приходится подстраиваться под их требования, чтобы получать стабильную прибыль. В условиях современного рынка эксклюзивных продуктов практически нет, следовательно, у аудитории есть широкий выбор замены одних товаров на другие. Часто потребители хотят приобрести продукты с менее высокой стоимостью, показывая это в виде предпочтения конкурентов.
Если речь идет о приобретении тех продуктов, которые используются в качестве сырья в другом сегменте, то потребители захотят понизить расходы на производство и начнут работу с другими поставщиками (чтобы себестоимость их собственных товаров не повышалась).
Отсутствие удовлетворительных по качеству продуктов на рынке, а также спрос на новые качества и условия продаж.
СИЛА 3: Влияние поставщиков
Конкурентные преимущества продукции зависят от поставщиков, ведь они предоставляют производственное сырье. Увеличение цены на него приведет к увеличению себестоимости конечного продукта, компания понесет дополнительные затраты на производство. Если повысить стоимость на розницу, чтобы компенсировать издержки, не получится, то бизнес потеряет часть прибыли. Как и сегмент в целом.
Причины усиления влияния поставщиков
- Рассмотрим четыре причины, по которым поставщики максимально влияют на уровень доходов предприятия:
- Небольшое количество поставщиков в сегменте (например, всего несколько или вообще монополия).
- Отсутствие предложения, удовлетворяющего спрос (в виде объема сырья или сроках его поставки).
- Затраты компаний на поиски других поставщиков ввиду эксклюзивности материалов или других причин.
- Сегмент не настолько интересен поставщикам, чтобы реализовывать в нем свое сырье на максимальном уровне — прибыль из данной сферы не достаточна для них.
СИЛА 4: Возникновение продуктов-заменителей
Существование полностью заменяющих продуктов (субститутов) — серьезная конкурентная угроза, ограничивающая цены компании и ее прибыль.
Субституты влияют на уровень цен, устанавливая верхние границы. При увеличении затрат на производство (и стоимости сырья) бизнес терпит убытки. Ему приходится отстраиваться от конкурентов новыми способами или улучшать характеристики продукта – в любом случае это будет ограничивать рыночное развитие и снижать прибыль компании.
Рассмотрим, какими продуктами обусловлен основной риск для бизнеса.
- Субституты, которые могут предложить максимальную выгоду при минимальных затратах. Если другие продукты не обладают значительными конкурентными преимуществами, у них не останется шансов против товаров-заменителей.
- Субституты, созданные крупными компаниями, получающими основной доход в другой отрасли, но намеренно занимающими часть рынка.
Лучший вариант избежать угрозы со стороны субститутов – создать мощный бренд. Сформировать УТП, провести эффективную отстройку от конкурентов, улучшать характеристики продукта, внедрять современные технологии и завоевывать внимание лояльных потребителей.
СИЛА 5: Существующие конкуренты в отрасли
Конкурентная борьба на текущем рынке – это желание расширить круг покупателей и укрепить позицию в нише. К сожалению, частым способом в этой борьбе является демпинг, реже – рост уровня качества товаров и вложений в технологии. Что сказывается на развитии сегмента в целом.
От чего зависит усиление конкурентной борьбы?
Множество присутствующих в сфере компаний и примерно одинаковое количество продаж.
Слабое развитие рынка (или обрушение) становится причиной перехватывания его долей.
Слабые конкурентные преимущества – и у покупателя огромный выбор субститутов. В результате аудитория быстро переключается между брендами, которые, в свою очередь, не могут стабилизировать свою прибыль.
Товары с коротким сроком хранения вынуждают компании снижать на них стоимость. Так складские запасы не будут заморожены.
Высокие барьеры выхода из сферы – причина присутствия на рынке компаний с минимальной прибылью (или даже ее отсутствием), а также переизбытка мощностей производства.
